Warum suchen Kunden lieber eine Sprechpuppe als einen Moderator?
„Henning, bitte behalte dir deine Persönlichkeit. Formatierte Moderatoren und Sprecher gibt es bereits genug.“ – sagt mein Sprechausbilder. Der kann gut reden. Er sagte den Satz zu einer Zeit, in der Moderatoren und Sprecher gelehrt bekamen, sich eine bestimmte Sprechweise anzueignen. Angehenden Moderatoren wurde von anerkannten Schauspiellehrern geraten, Ecken und Kanten abzutrainieren, auch Dialekte waren verpönt. So wird man zu einer Sprechpuppe – einem Moderator, der gesellschaftlich akzeptiert ist.
Auf Nummer sichergehen, um jeden Preis.
Jeder von uns kann sich solche Phänomene gut ins Gedächtnis rufen, wenn wir uns alte Mitschnitte aus dem Radio von Fußballkommentatoren anhören und die mit heutigen vergleichen. Wahnsinns-Unterschiede! Auch bei Beiträgen im Radio entlarven sich bis heute beratungsresistente Radiosprecher der alten Schule. Tendenz zum Glück sinkend. Klar, dass auch Unternehmen die Seh- und Hörgewohnheiten ihrer Zielgruppen übernehmen und Sprechpuppen buchen. Männlein wie Weiblein. Auf Nummer sichergehen, um jeden Preis.
Welche moderierte Situation bleibt Ihnen im Gedächtnis?
Wir verknüpfen Erinnerungen automatisch mit Emotionen. Je stärker die Emotionen, desto schneller haben wir auch den Inhalt parat. Umso wichtiger, dass es sich auf der Bühne um emotionale Inhalte handelt, die menschlich und natürlich präsentiert werden. Alles andere als formatiert.
Die Telekom ist ein unformatierter Typ
Ein leichtes Umdenken geschieht in der Werbung. Die Telekom schickt 1997 erstmals den Schauspieler Markus Majowski als ihren Verkäufer T. Neumann ins Rennen – endlich einen ausgemachten Typen in ihren Werbefilmen einsetzt. Übrigens: Dass Markus wirklich authentisch ist, zeigen seine kleinen Skandale in seinem Lebenslauf.
Hat das Umdenken auch Auswirkungen auf die Buchung von Moderatoren?
Nein, es werden generell gerne formatierte und gesellschaftlich akzeptierte Moderatoren gebucht. Auch viele aus dem Fernsehen bekannte Gesichter. Keine Änderungen so weit.
Die Wende kommt mit der anderen Verteilung der Werbebudgets und der Geburt der Video-Blogger, YouTuber und Influencer. Plötzlich sind Typen gefragt. Menschen mit Ecken und Kanten. Einige Pioniere erkennen, dass nicht alle Bühnenprotagonisten mit einem Voll-Waschprogramm der Marketing-Abteilung auf Gleichheit gebürstet werden müssen, um erfolgreich zu sein. Auch große Konzerne wie Mercedes und Volkswagen springen auf den Zug auf. Begründet mit der anderen Ansprache der neuen Zielgruppen. Egal, wie sie das begründen, es wird Vielfalt gezeigt. Das ist der Erfolg.
Groß, klein, dick, dünn, alt, jung, lesbisch oder schwul, ausländisch – alles nun erlaubt?
Leider noch nicht. Hinter den Kulissen oft kein Problem. Vor Publikum immer noch ein Drahtseil-Akt. Die Angst ist zu groß der Masse nicht zu gefallen oder eine zu große Angriffsfläche zu bieten. Leider bekommt das Thema in jüngster Vergangenheit immer mehr Gewicht. Ich werde oft darauf angesprochen, wie man die Themen so aufarbeitet, dass man nicht zu viele negativen Kommentare in den sozialen Medien bekommt. Ob von den Rechten, von den Grünen oder den Frauenrechtlerinnen. Kante zeigen und Meinung bilden funktioniert anders. Ich mache eher Vorschläge, wie man von vornherein vielfältiger kommuniziert, klare Kante zeigt und auf solche Shitstorms reagieren kann.
Gibt es Moderatoren da draußen mit eigener Persönlichkeit? Und diese auch zeigen.
Ja, zum Glück! Der eigene Kopf, die eigene Persönlichkeit, das ist eigentlich der USP eines Moderators, den der Kunde unbewusst einkauft.
Sie Fragen sich bestimmt: Warum halten wir an unseren Gewohnheiten fest? Erinnern Sie sich an ein Vorstellungsgespräch zurück? Ein neuer Bewerber sitzt Ihnen und Ihren Kollegen gegenüber. In Ihrem Kopf war alles sofort klar: Den stellen wir ein. Im Nachgang empören sich die Kollegen, der passt nicht ins Team. Der sorgt für zu starke Veränderungen und somit für Unruhe. So ziehen notwendige Reformer an Ihnen vorbei.
Wir lassen Reformer an uns vorbeiziehen, obwohl wir uns Veränderungen wünschen.
Genauso geschieht das mit Moderatoren. Wir beauftragen nur die, die wir verdienen. Wir bekommen nur das, was wir bestellen. Den Maulkorb liefern wir im ersten Briefing frei Haus. Doch auf Veranstaltungen geht es oft um Zwischentöne, um Unausgesprochenes, das ist live. Menschen treffen sich, diskutieren miteinander. Der Flurfunk wird fassbar. Die Unternehmenskultur wird gelebt. Diesem Publikum setzen Sie nun einen Moderator vor, dem es verboten ist Themen anzusprechen, auch wenn diese im Subtext vom Zuschauer eingefordert werden. Wir werden unglaubwürdig. Das Vertrauen schrumpft.
Wir verlieren Vertrauen und das gesamte Budget der Veranstaltung löst sich in Rauch auf.
Wenn Sie einen externen Moderator beauftragen, dann nutzen Sie die noch ungenutzten Schätze Ihres Unternehmens. Bringen Sie heikle Themen auf die Bühne. Lassen Sie Interviews führen. Zeigen Sie offen, dass Sie sich auch mit brennenden Themen auseinandersetzen. Zeigen Sie, dass Sie auch Empfänger des Flurfunks sind. Machen Sie deutlich, dass Sie trotz einiger Schwierigkeiten, ein Unternehmen – ein Team – sind. Sie werden Kollegen aktivieren, die sich bis dahin zurückgenommen haben. Die nicht daran glauben, dass Sie ebenso denken, dass Ihnen drängende Zukunftsthemen genauso wichtig sind.
Die Realität sieht oft anders aus. Alte Fehler werden weiter begangen.
In meiner Laufbahn als Moderator ist es zum Haare-Raufen. Hier einige anschauliche Beispiele:
Am Montag bitte ich einen Motivationstrainer alter Schule für einen Pharmakonzern auf die Bühne. Während seines Vortrags frage ich mich: Was geht denn hier ab? Sogar mein Kollege der Tontechniker fasst sich an den Kopf. Der hört Tag für Tag verschiedene Referenten, die sich sogar gänzlich widersprechen. Und das zu Themen, die mittlerweile State oft he Art sind. Dieser Motivationstrainer präsentiert längst widerlegte Themen. Unglaublich! Sie erinnern sich: Wir bekommen immer das, was wir bestellen.
Am Mittwoch moderiere ich einen Workshop zu einem Change-Prozess. Kollegen arbeiten gewinnbringend in einem Unternehmen in einer neuen Zellstruktur zusammen und arbeiten an sich als Team. Es wird heiß diskutiert. Rote Köpfe, auch bei den Führungskräften. Nicht einfach, aber gut für das Miteinander. Hier werde ich als Moderator gefordert.
Am Freitag moderiere ich eine Firmenfeier. Der CEO möchte nicht mit dem Betriebsrat auf die Bühne. OMG was für ein Kindergarten! Gerne würde ich in solchen Momenten vor allen Zuschauern ein Konfliktgespräch moderieren. Doch ich kenne die Hintergründe nicht gut genug. Ich beiße mir auf die Zunge und formatiere mich!
Das ist das Schwierige an meinem Job: Das Aushalten dieser Diskrepanzen.
Immer wieder bekomme ich von den vielen Assistenten und Projektleitern gesagt, dass es nicht anders geht. Wider besseres Wissen, wird gemacht, was der CEO – der Chef verlangt. Tag für Tag. Es gibt keine Schuldigen, alle stützen und schützen das System. Leider nicht nur im Rahmen von Veranstaltungen. Permanent! Das gibt einen doch hoffentlich zu denken, oder?
Als Moderator balanciere ich auf dem Drahtseil, vor und hinter den Kulissen
Oft denke ich unter der Dusche darüber nach, wie ich den Auftraggebern klarmachen kann, dass sich etwas ändern muss, sonst werden sie von außen verändert. Sie können sich vorstellen wie hoch meine Wasserrechnung ist.
Ich gehe auch weiterhin bei den – sagen wir mal unbeweglichen – Unternehmen auf die Bühne, weil ich nach und nach mit kleinen Bemerkungen und raffinierten Fragestellungen Denkimpulse in Gang setzen kann. Mal stark, mal nur in einer homöopathischen Dosis. Klar, dass ich nach solchen Veranstaltungen oft ein bis zwei Tage brauche, um wieder in meine gewohnte Kraft zu kommen. Bei anderen Auftraggebern komme ich mit zusätzlicher Energie wieder nach Hause.
Ich bleibe meinem damaligen Sprechausbilder treu: Ich bleibe bis heute unformatiert. Mein Geld musste ich zwischenzeitlich mit anderen Jobs verdienen. Als unformatierter Moderator war ich einfach zu wenig gebucht. Trotz aller Selbstzweifel, ich bleib mir treu. Zum Glück! Heute bekomme ich neben viel Zuspruch auch Aufträge.
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